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刘锋:新消费趋势与新产品打造逻辑

刘锋:新消费趋势与新产品打造逻辑

  这些创意化的旅游产品都有很多打造的空间,都可以变流量为留量。很多景区关注了流动的流量,却忽略了把流量变留量的问题,我曾经提出旅游12头理论,这十二头的内容是游客最需要的,如能针对这些内容做好产品业态的场景体验,你就会发现每个旅游地都是一个聚宝盆。 故宫IP文创前年已经做到了15亿的收入,超出了故宫的门票收入,相当于用文创的方法再造了一个故宫,这是很了不起的。 当然消费的分级还有不同市场的细分,比如90后的消费,晒照片、玩抖音是他们的需求;还有超过2.4亿的老年客群,他们更加注重便利、安全、健康;超过6.8亿的女性市场,她们对于赏花、美食、购物非常关注,这些都需要我们更好地关注和量身定制。 4月11-12日,在三亚市人民政府支持、中国旅游研究院指导下,由新旅界主办、三亚市旅游和文化广电体育局协办的“新格局·新势能·新风尚——第三届中国文旅产业年会暨2018中国文旅风尚榜颁奖盛典”在海南省三亚市顺利召开。会上,巅峰智业创始人、华侨城旅投董事长刘锋农发表精彩演讲,以下为现场实录: 在了解旅游规律本质基础上,我们要做精产品。做精产品又有三个核心方面:第一就是强主题,第二就是新科技,第三就是重创意。 专业的人做专业的事,要用真正的匠心精神把专业做好。巅峰智业作为中国文旅产业的创新引领者,18年来一直在促进文化+旅游+科技的融合,也有很多成功案例;现在我们也和华侨城集团联合成立了华侨城旅投公司,主要聚焦于景区的投资运营,已经运管了19家5A景区,希望给全国优质景区更好地赋能。我相信大家的共同努力一定能够让诗和远方更加精彩! 智慧化。现在AR、VR、云端服务、数据、智慧家庭、全息影像、人工智能、3D打印等新科技浪潮铺面而来,一部手机游、短视频营销、智能攻略、AI聊天机器人、无人餐厅、无人酒店等智慧旅游的应用遍地开花。比如亚特兰蒂斯酒店入住已经开始使用人脸识别,智慧科技让我们的旅游更多彩。 我们还可以采用内外融合的方式,将本土化的演绎与时代特征结合,创意互动,迭代更新。比如说拈花湾既有传统的佛教文化,也有与外来时尚元素的结合,匠心创造了禅意主题氛围的度假小镇。 在外来引入方面,华侨城集团已经做了很好的创新,我在很早以前跟着王刚院长学习。华侨城持续引入外来的文化元素,创想创意,诞生出锦绣中华、世界之窗、欢乐谷、东部华侨城等一系列作品,这确实需要眼界和格局。 IP化。旅游是眼球经济,是注意力经济,又是吆喝经济,IP本身就是这样一种吆喝,而且往往可以发挥很好的效益。熊本熊激活了熊本县,故宫IP文创前年已经做到了15亿的收入,超出了故宫的门票收入,相当于用文创的方法再造了一个故宫,这是很了不起的。 发展旅游万变不离其宗,我们要打动游客的心,我们要找到游客的痛点,就像钱建农总阐述的商业模式:消费者+场景+体验,我认为也是如此。我们要从消费者的原点出发,以此作为落脚点来构建场景,来营造触动其心灵的体验,来实现更好的发展。 同时旅游在发展过程中也越来越走向散客化、自助化、个性化,自驾游的占比不断提升。我们还面临着复合化的潮流,过去旅游发展以观光为主导,如今越来越向观光、休闲、度假和康养等相结合的复合型旅游转变;从过去的“走马观花”到“下马赏花”,再到现在“养马种花”的深度旅游的转变。在这种转变过程中也呈现出四大新趋势,分别就是生活化、分级化、IP化、智慧化。 分级化。去年有一个说法是消费降级,实际上旅游领域是升级和降级都有,虽然去年经济形势不好有一些挤出效应,但是总体而言是呈现消费分级分层的格局。比如三亚·亚特兰蒂斯酒店春节期间非常火爆,里面跟海豚零距离接触的产品非常受亲子家庭喜爱。类似的高端度假、一站式度假市场越来越受到市场欢迎,并倾向于定制化的引领。同时中端休闲的品质消费,大众旅行的观光消费也还是会大量存在,这样一种格局在很长时期内是会并存的。 非常高兴能有这样的机会来跟大家交流新消费趋势与新产品打造逻辑这样一个话题。今天很多专家都谈到了,“做文旅看起来很美,做起来却不容易”,因此找到其中的规律逻辑很重要。我本人从研究旅游到创意旅游再到实操旅游已经走过了25年的历程,走了不少地方,写了不少文字,看了不少旅游发展的起起伏伏。总体上,看清楚大趋势非常重要,通过趋势找到旅游发展的内在本质,并以此为依据来做精我们的产品。、 旅游的特性是千变万化、千头万绪,也是千罗万象,所以做好旅游需要千方百计、千辛万苦,需要找到其中的本质和规律。旅游产业是一个无边界产业链的产业族群,涉及到方方面面,是“一业兴百业旺”的强关联产业。面对这样错综复杂的产业格局,如何才能更好地发展,但“少即是多”,我们要善于抓住本质要害,抓住牛鼻子。 现在旅游最突出的三大潮流,就是大众化、散客化、复合化。对于大众化,当下旅游消费浪潮确实是席卷而来,我国旅游正处于全民大众化出游阶段,已形成全球最大的国内旅游市场和世界第一大出境旅游消费市场,并将成为世界第一旅游目的地。在这样的背景下,旅游是一个快乐产业,是一个幸福产业。 在新的科技管理体验,一部手机游让游客说走就走,初云管理平台让旅游管理便捷高效,AR的3D实景导览也让人身临其境,文化知识感十足。新的科技营销体验则通过短视频、电商等营销方式输出IP,做大粉丝流量,全媒体、全渠道、全覆盖,“广西旅游抖起来”截至目前已经有25.6亿次点击,高峰时一天近10亿次点击。 在这方面我们要找到自己的路径,有钱可以做极致,像亚特兰蒂斯这样,没有钱可以做特、做优、做巧,这也是在大同世界当中创造大不同,来做令人尖叫的产品。 今年的5月24、25日,第四届中国文旅产业巅峰大会将在北京举办,我们的主题就是新融合、新科技、新赋能,我们聚集国内方方面面的新锐力量、科技力量,以期为各地更好地赋能。 可以No1,这是“很中国”的思维,要么最大、要么最高、要么最长;我们更需要Only1的思维,做出独一无二的佛手廊桥或者月亮酒店,本来湖州太湖度假区没什么特色,因为这个月亮升起来后,变得非常红火;或者我们也可以做First1,比如巅峰智业在全国最早提出并推进了5D光影秀,非常受市场欢迎;我们当然也可以做Smart1,做沉浸式小演艺,通过各种文化主题演绎手段、科技体验手法,将历史、影视、时尚等文化激活;还有Best1,如何用匠心打造像乌镇、拈花湾、MEDclub、东江湖的晨雾等脍炙人口的产品。 目前比较成功的经典案例产品每一个都是有灵魂的,迪士尼尽心卖欢乐、袁家村良心做美食、故宫匠心做文创、裸心谷裸心对自然、长隆潜心做极致。然而因灵魂缺失或不当而失败的案例比比皆是,虚化的主题缺失、泛化的泛滥繁杂、硬化的生搬硬套、僵化的不出彩导致了一批无法对接市场的项目,导致很多投入只剩下一大堆垃圾建筑。 有了魂,还要围绕魂的故事说足做透,做好产品设计、项目设计、品牌设计、情感设计、仪式设计、氛围设计、活动设计,这些硬的、软的都要很好地组合配套。我们还需要多种营造手法,比如感观营造、角色塑造、实景演艺、虚拟再现、情境演绎等,围绕主题灵魂我们要真正形成以满足游客需求为中心的各种体验,要做到有看头、有玩头、有住头、有吃头、有买头、有说头、有疗头、有学头、有行头、有拜头、有享头,这样我们就会回头。文旅要做足、做透,就要结合自己的优势,因地制宜强化主题和业态,形成很强的消费业态和吸引力。 首先我们看一下怎样在地化找到魂和文化图腾。我们研发了一套巅峰的“降龙十八掌”,从在地的人文资产中疏理挖掘独特性卖点,找到核心竞争力,所以魂无外乎来自于自然中,就像刚才夏岩总阐述的原创构想是从当地长出来的树屋;来自于当地的历史文化中,比如根植深厚西安文化的大唐芙蓉园;来自于当地的生活中,比如乌镇的水乡生活。 生活化。现在旅游资源本身的生活化趋势愈发鲜明,很多过去不称其为旅游资源的,比如文化场馆、城市公园、学校市场、艺术展会等都在成为旅游资源的一部分;我们的生活环境越来越生活化,无论是城市,还是旅游目的地、度假区,主客共享,游客的度假天堂,百姓的幸福家园;我们的产品也日趋生活化,如何才能做到,四季不同皆有可游,年龄不同皆有可玩,目的不同皆有可享,时候不同皆有可赏,这些都需要跟生活更紧密地连接。 资产如果不能运营好,不能产生持续的效益,那就是负资产。所以关键的魂在哪里?魂从何处来?魂可以根植本地,可以外来引入,也可以内外融合。 另外无论是唯美创意的光影餐厅,亦或是没有真人的机器人旅店都能带给人耳目一新的感觉。我们通过“旅游+科技+艺术”让旅游更加精彩,让夜晚更加不一样,5D光影秀就是这样的产品,不仅体验好,在运维成本方面也有非常大的优势。所以新科技应用确实会给我们的旅游产品创新带来非常多的改变。 有了很好的文化内涵,有了鲜明的文化旗帜,还需要有好的载体手段,用科技助力文化、联动时尚消费,将创造新的体验。新的科技产品体验,变静态观光为动态体验,出行注意滨州开发区交警曝光2处隐患路段及典..,变博物馆为体验馆,用创新科技打造沉浸式体验产品,国内首个故宫千里江山图互动沉浸展非常火爆,很多裸眼3D场馆已经达到非常逼真生动的效果,花舞森林在北京798非常非常火爆,居然排队半个小时。 万有引力定律是自然的规律,其着重于力与力的互动,而旅游的规律则是万有感应定律,注重于心与心的链接,旅游的本质是一种差异化的体验,是一种心的体验,所以我们需要抓住这样的万有感应定律。美国著名企业家马斯克一直很推崇第一性原理,他认为任何事情只要抓住了本质,抓到原点和最核心的原理,我们就更容易取得成功。 台湾的一朵桐花创造了百亿财富IP主题,普通的花被做成了非常好的产业;台湾的妖怪村也是把妖怪做到极致,真正地形成无处不妖怪的消费空间氛围。我们经常看到很多项目地什么都有,越做越杂,感觉只有大而全才有吸引力,但这样往往就找不到北了,其实不如把一个点做到极致。当然我们还需要年轻人更加喜欢的方式,比如说宽哥窄妹和二井带你吃喝玩乐这样的IP非常接地气,也就很有人气。 下面这张图可以帮助我们找到心的链接,其中左边的过去代表了我们的文化,代表了我们五千年的历史积淀,由此形成了我们的基因和思想认知。就像前面我们谈到的对文旅小镇的认知就是通过这样的方式,在历史文化当中挖掘小镇的文脉、图腾、符号以及文化的传承。同时未来已来,新的科技层出不穷,要把握潮流趋势,找到时代共鸣。这样两者在当下的交集就是我们心的感动体验。过去未去、五千年文化传承、以文彰旅,未来已来、新时代潮流趋势、以科促旅,历史文化的铭记与时代科技的创新交融碰撞,为游客打造心的铭记,感动的体验。